Продвижение некоммерческих организаций: советы от бизнес-тренера

Понедельник на сайте «Ракурс360» — время полезных для предпринимателей новостей. Особенно это касается людей, чей бизнес имеет социальную направленность. Для них, безусловно, будет полезна статья от резидента издания — Анастасии Калебиной — на тему маркетинга и продвижения некоммерческой организации. 

«В сфере бизнеса принято считать, что доля маркетинговых расходов должна составлять не менее 10% всего оборота предприятия. Это относится и к некоммерческому сектору. В реальной жизни так случается редко, но к этой сумме мы должны стремиться. Эта сумма должна покрывать и бюджет на проверенные источники привлечения целевой аудитории, и средства на маркетинговые исследования.

К сожалению, при работе с некоммерческими организациями я вижу, что подавляющее большинство применяют каналы продвижения довольно хаотично, без какой-либо оценки этих каналов. Об оценке эффективности и речи не идет. Каналы продвижения определяются обычно руководителем отдела маркетинга или директором без обсуждения их с командой. Анализ этих каналов не только не представляется, но и не делается вовсе. В реальности маркетинг ограничивается маркетинговыми коммуникациями и, таким образом, скорее содействует благотворительности, но не предполагает какой-то стратегии, основанной на глубоком анализе рынка, поведения потребителей и тому подобных факторах.

С развитием рынка НКО, с более высокой конкурентностью за средства донора и ужесточением требований к распределению денежных потоков предприятия, кажется разумным, что необходимо проводить анализ затраченных денежных средств, показателей эффективности их работы в той или иной статье расходов.

Может ли благотворительность сегодня определить какой эффект дал тот или иной маркетинговый инструмент? Может ли команда доказать, что вложения в тот или иной маркетинг показал хорошие результаты?

При работе с некоммерческим сектором я часто задаю вопрос организаторам:

Вы провели мероприятие, можете ли вы мне сказать, кто был вашей целевой аудиторией, какой благотворительный эффект от нее был и какая отдача от каждого вложенного в это мероприятие рубля. На что и сколько было потрачено средств и что произошло в результате вашего события?

Как правило, ни один из организаторов не может дать ни одного вразумительного ответа.

При выяснении причин оказывается, что у организатора нет четкого понимания, что же такое маркетинг. Кто-то понимает по этим понятием продвижение в социальных сетях и численный рост группы, другие — организацию мероприятия, третьи – взаимодействие со СМИ. Но даже после всех этих действий никто не считает эффект от благотворительной кампании и привлеченных средств.

Я задаю вопрос: Кто занимается маркетингом у вас? Кто планирует маркетинговую стратегию?Этим занимаются все: от директора до менеджера по работе с клиентами. Для меня это означает — никто. Ни один организатор не сказал, что система маркетинга была выстроена вокруг клиента.

Про позиционирование вообще говорить не стоит. Нематериальные активы вообще не стоят в центре внимания компаний. В бренд в некоммерческом секторе мало кто верит вообще.

Охватить все эти вопросы в данной статье сложнее, чем построить дом, поэтому попробуем начать с первых шагов. И попробуем разобраться, с чего же начать продвижение.

1. Анализ целевой аудитории.

От этого этапа зависит, к кому будет обращаться ваша организация: массовая аудитория, крупные частные доноры, малый бизнес или органы государственной власти? Кто за последние несколько лет/месяцев из них приносит вам больше всего пользы/пожертвований? Привлечение кого из них является наиболее эффективным? Кто из них приходит к вам через те каналы, которые вы используете?

Например, реклама в платежных терминалах принесла вашей НКО 30% всех пожертвований от массового потребителя, сбор средств через благотворительные беговые марафоны дал 50% всех финансовых вливаний и целевой аудиторией стали спортсмены-любители, узнавшие о вас через социальные сети, 10% дали аукционы, на которые люди пришли через e-mail рассылку, оставшиеся 10% были получены через сбор пожертвований в группе ВКонтакте, работа с клиентами банков затратила много времени и сил, но не принесла успеха.

Таким образом, необходимо ответить КТО ваш клиент? Чего он хочет?

Сегментировать клиентов по их потребностям. Только с точки зрения, чего хотят они, а не чего мы хотим им дать.

2. Анализ используемых каналов продвижения.

Начните с анализа ваших каналов продвижения, с которыми вы уже работаете. Проанализируйте, какой канал дает вам больше всего конверсии: больше всего подписчиков/звонков/пожертвований. Какие каналы работают, а какие нет? У одних это сайт, у других — социальные сети, у третьих лучше всего работает прямое личное общение. Какие требуют больших усилий и затрат и стоят ли они того? Сколько стоит привлечение одного донора/посетителя через этот канал? И оправдывает ли их привлечение потраченных ресурсов?

Приведу грубый пример, в котором цифры взяты исключительно для удобства расчетов. Предположим, что на рекламу в социальной сети Инстаграм вы тратите 1000 рублей, с этой рекламы к вам в среднем приходит 100 подписчиков, из них 50 пришли на ваше событие, а 1 стал вашим донором. Таким образом, стоимость одного подписчика – 10 рублей, стоимость привлечения 1 посетителя – 20 рублей, а 1 донора – 1000 рублей.

Этот инструмент в маркетинге называется «воронка»:

Такой нехитрый математический расчет позволит вам оценить эффективность каждого рекламного канала. Однако сделать это вы можете только в том случае, если отслеживаете источник привлечения аудитории.

Как отследить источник привлечения трафика ваших клиентов/посетителей/доноров? Самый простой способ вписать в текст телефонного звонка вашего администратора и/или в анкету регистрации вопрос «Откуда вы про нас узнали?». Сделайте этот вопрос своим правилом, чтобы наверняка отслеживать источник привлечения людей и эффективность работы каналов продвижения.

3. Анализ новых каналов.

Исходя из представлений о своей аудитории, проанализируйте, где она концентрируется. Куда стоит направить усилия, чтобы привлечь ее в еще большем количестве? Подумайте, какие еще каналы могут быть применимы для вашей целевой аудитории. Взвесьте преимущества и недостатки этих каналов, определите с какими из них вы могли бы поработать с наименьшими усилиями и/или с наибольшей конверсией.

Так, если вашей аудиторией являются спортсмены-любители, может быть стоит сделать совместную благотворительную акцию с магазинами спортивного питания, привлечь аудиторию. Посредством размещения афиш в магазинах спортивных товаров, попросить лидеров общественного мнения в этом сегменте поддержать ваш сбор средств в своих блогах.Таким образом можно сделать вывод о том, что данной компании следует сделать акцент на работу с массовой аудиторией, которая концентрируется в социальных сетях, в частности, со спортсменами-любителями и, возможно, отказаться от работы с клиентами банков.

4. Расстановка приоритетов и планирование продвижения.

Из проведенного анализа несложно сделать выводы и расставить приоритеты на ближайшие 3-5 лет:

— с какими 3-4-мя группами целевой аудитории вы предпочтете работать

— какие каналы будете использовать для работы с ними из имеющихся и новых

— какие ресурсы вам потребуются для организации работы с этими каналами: кадровые, материально-технические, финансовые. Сколько людей необходимо привлечь и какими компетенциями они должны обладать?

Так, для работы с социальными сетями вам возможно потребуется дизайнер и контент-менеджер, для настройки таргетированной рекламы -таргетолог и определенный финансовый бюджет на оплату показов и кликов, а для работы с крупными донорами, возможно, хороший продажник и юрист, который сможет подготовить договоры.

— напишите план действий по работе с каналами, где следует указать сроки и ответственных за результат

5. Выполнение и контроль.

Очень важно не просто спланировать и приступить к реализации своего плана продвижения, но и регулярно контролировать ход его исполнения. Здесь рекомендуется использовать показатели, по которым будете оценивать качество работы (количество просмотров и лайков, количество регистраций на событие, количество собранных средств и привлеченных партнеров т.д.).

Не стоит забывать о том, с чего начали, анализ каналов привлечения аудитории, их конверсии и эффективности должен стать обязательным условием маркетинга НКО».

Источник: Краевой центр поддержки общественных инициатив.

Больше материалов о социальном предпринимательстве — в блоге Анастасии — «Живите по бартеру! Как без денег делать всё!».